Главная Статьи Планировка торгового пространства магазина
 

ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНА

От перемены мест слагаемых сумма не меняется? Еще как меняется, если речь идет о слагаемых успеха магазина, и, в частности, о планировке торгового зала.


Часто бывает так, что магазин, расположенный во вроде бы хорошем торговом центре, не дает нужного объема продаж. Владелец пытается менять ассортимент и персонал, играет ценами, но результат остается по-прежнему низким. И редко кто задумывается, что одной из причин может быть неудачная планировка торгового зала.

В результате неправильно спланированного пространства покупателю становится неудобно ориентироваться в магазине, он не проходит всей площади и видит лишь часть представленных коллекций, да и общее впечатление о торговой точке оказывается негативным. Так ли уж редко встречаются магазины либо слишком загроможденные торговым оборудованием, либо, наоборот, имеющие огромные площади со скромно расставленными по периметру стеллажами? Частично компенсировать ошибки в планировке могут продавцы-консультанты, подводя покупателя к нужным витринам. Но есть клиенты, которые не любят обращаться за помощью к продавцу, а выбирать товар в пространстве, где нет логики, неудобно.

Планировка может считаться эффективной только в том случае, если соблюдены следующие условия: покупателю комфортно выбирать, продавцу удобно работать, а часы максимально выгодно представлены в магазине.

Рис. 1. Образец удачного расположения витрин с низким прилавком посредине. а) яркий бренд б)касса в) холодная зона

НА ДВЕ ЗОНЫ

Давайте начнем с самого начала. Первый этап планировки — зонирование. Оно начинается с разграничения магазина на служебную и рабочую зоны.

Служебное помещение объединяет в себе несколько функций. Это и подсобка, где продавец может переодеться и попить чаю, это и складское помещение. Иногда оно становится еще и комнатой для VIP-гостей. В этом случае к оборудованию VIP-подсобки нужно подойти особенно тщательно: для нужд персонала в ней должны быть предусмотрены запирающиеся шкафы и стеллажи, которые не будут выбиваться из общего стиля магазина, а, наоборот, станут его гармоничным продолжением.

Любые дополнительные двери не должны находится в зонах активной видимости покупателя, поэтому кассовый узел желательно расположить рядом со входом в служебное помещение. В случае, если служебное помещение выполняет роль VIP-комнаты, расстояние между кассой и входом в нее должно быть не меньше 1,5—2 метров, а сама дверь не должна находиться непосредственно за спиной кассира. Наоборот, нужно создать у клиента ощущение парадности перед входом в VIP-комнату.

Иногда служебное помещение помогает исправить недостатки доставшегося вам торгового пространства. Самая удобная форма магазина — прямоугольник и квадрат. В таком зале легко располагать торговое оборудование, планировать покупательские потоки, легче ориентироваться клиенту. И, наоборот, помещение, в котором есть острые углы или ответвления, неудобно для работы. Исправить неудачную конфигурацию зала можно, разместив в углах и «аппендиксах» подсобки или приспособив их под всевозможные шкафчики и стеллажи.

ПЕТЛЯ УДАЧИ

На втором этапе внутри торгового зала определяются входная, кассовая и зона основного потока покупателей. Все эти зоны нужно оформить соответствующим образом, чтобы покупатель мог четко их идентифицировать.

Важнейшей задачей планировки торгового пространства является организация покупательских потоков. Ее цель — сделать так, чтобы покупатель обошел всю площадь магазина. Для этого нужно создать траекторию пути клиента в виде петли, чтобы движение начиналось и заканчивалось в одной и той же точке не прерываясь. Именно поэтому входная группа, кассовый узел и витрина с самым ходовым товаром должны находиться в диаметрально противоположных углах зала и составлять треугольник, максимальный по площади.

Рис. 2. Неудачная планировка торгового пространства. а) яркий бренд б) касса

В самом начале пути покупателя, а именно во входной зоне, нужно создать у него позитивный настрой и желание зайти в магазин. Для этого входную зону оставляют свободной и не заставленной торговым оборудованием. Именно здесь у клиента складывается первое и самое важное впечатление о магазине. Войдя в торговый зал, покупатель должен увидеть то, за чем он пришел (ходовой товар), либо то, что ему обязательно понравится, вызовет радость, положительные эмоции. Для этого в глубине зала создают так называемое цветовое или световое движение, то есть яркое пятно, которое вызовет желание подойти посмотреть.

Удачным считается расположение кассы в левом углу от входа, а зоны основного покупательского потока — справа. Большинство покупателей правши и предпочитают двигаться против часовой стрелки. Если сразу у входа в глубине зала по правую руку они будут видеть привлекательную точку (ходовой товар или искусственно созданную «приманку»), то движение покупателя по всему периметру зала будет обеспечено (рис. 1).

Большинство покупателей интуитивно обходят кассу стороной, и если расположить расчетный узел справа, то покупатель срежет угол и часть витрин останется без внимания (рис. 2). Чтобы исправить ситуацию, в центре зала нужно создать препятствие, которое клиенту придется обойти, тем самым сделав нужную нам петлю. Это может быть либо отдельно стоящая прозрачная витрина, либо невысокий стеллаж, который обеспечит просматриваемость торгового зала. Если площадь магазина позволяет, то в центре может стоять круговой или квадратный прилавок, который одновременно будет кассовой зоной.

При проектировании магазина и организации покупательского потока необходимо избегать создания так называемых «холодных» зон, в которые по разным причинам покупатели не заходят. Такие зоны часто возникают из-за неправильной организации торговых залов или попыток дизайнеров «навести красоту». Создать холодную зону могут острые углы и недостаток освещения в отдельных местах зала. Но они могут появиться даже при вроде бы удачной планировке (рис. 1). Хорошим решением в этом случае может стать создание в потенциально проблемном месте VIP-зоны. Если появ-

ление такой не предполагается, то здесь можно разместить дополнительный товар или притягивающие взгляд динамические объекты — например, витрины с крутящимися подставками.

Рис. 3. Расположение витрин в просторном помещении магазина. а) приманка б) касса

ДОСТИЧЬ РАВНОВЕСИЯ

Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Для большинства магазинов эта эффективность определяется коэффициентом установочной площади. Так. например, в магазинах, торгующих недорогими часами, торговое оборудование должно занимать до 40% от общей площади, а в дорогих — не более 25%. Большое количество торгового оборудования в дорогих магазинах и бутиках создает ощущение общедоступности, а в недорогих — атмосферу перегруженности. Логика «поставлю больше шкафов — выставлю больше товара — увеличу продажи» очень часто не срабатывает. С другой стороны, недостаток торгового оборудования в бутиках будет создавать впечатление запустения, а в магазинах массовых часов — скудного ассортимента.

Дорогие магазины и бутики предполагают наличие VIP-зоны — отдельного места, где покупатели смогут внимательно, за чашечкой кофе, рассмотреть часы, примерить и принять решение о покупке. Ее располагают в глубине зала, вдали от основного покупательского потока. Если магазин небольшой, то VIP-зона, расположенная в центре, наоборот, может стать визитной карточкой. Единственное, что нужно учитывать, — клиенту некомфортно сидеть спиной ко входу, поэтому кресла нужно будет развернуть.

ПРОХОДНОЕ МЕСТО

Нередкое явление в торговых центрах — проходные секции. С одной стороны, такой тип торгового зала обеспечивает большую проходимость, но с другой, создает «транзитный поток». Покупатель, видя перед глазами открытую дверь, интуитивно ускоряет движение и не успевает рассмотреть товар. Кроме того, существует большая вероятность того, что клиент пройдет вдоль только одной стены, посмотрев лишь часть ассортимента. Как быть, если у вас именно такой вариант?

Если торговое пространство вашего магазина достаточно свободное, то лучшим решением будет поставить круговой прилавок-кассу в центре зала. Таким образом мы преграждаем прямой вход-выход, и покупатель будет вынужден обойти магазин по периметру. Но обойдя одну часть зала, клиент должен захотеть пройти и вторую его часть, а не выйти в противоположную дверь. Для этого нужно создать препятствие на выходе и заманить его чем-то интересным (рис. 3).

Если форма магазина вытянутая, то стеллажи и витрины расставляют вдоль одной стены так, чтобы они создавали ритм и заставляли человека замедлить шаг. Это можно сделать с помощью зеркал, рекламных изображений или акцентного света. Касса в этом случае располагается в центре другой стены. Около нее размещают товары дополнительного спроса, настенные часы и ходовой товар (рис. 4).

БОЛЬШЕ ЧЕМ МЕБЕЛЬ

Уже на этапе планировки магазина необходимо продумать торговое оборудование. Оно — не просто мебель, а неотъемлемая часть зала. С его помощью можно, например, изменить недостатки планировки или же, что очень важно, изменить траекторию движения покупателя.

При заказе торгового оборудования важно правильно определить габариты. Мебель должна не только вписываться в размеры помещения, но и быть удобна покупателю при выборе часов. Важно также учитывать расстояния между витринами, прилавками и стеллажами. Например, для прохода одного человека между витринами требуется минимум 80 см, а для того чтобы разошлись двое — 1,5 м. Чтобы рассмотреть часы на низком прилавке, покупатель должен отойти от него на 1 метр.

Особенно внимательно подойдите к выбору торгового оборудования для кассовой зоны. Дело в том, что во многих часовых магазинах кассовый узел является рабочим местом продавца. А поскольку в зале, как правило, работают два человека, то кассовая зона должна быть достаточно просторной. Продавцу должно быть удобно быстро выйти из-за стола для консультирования пришедшего клиента. Внешний край кассы не должен иметь острых выступов, а внутренняя часть стола не должна быть видна из торгового зала — это вопрос безопасности. В небольших по площади магазинах иногда невозможно выделить место под служебное помещение, и эту функцию несет на себе кассовая зона. В этом случае за спиной продавца можно организовать систему шкафов, которая будет являться частью стены и не только не противоречить общему дизайну магазина, но и органично дополнять его.

Рис. 4. Расположение витрин при вытянутой форме магазина, а)приманка б)касса

АССОРТИМЕНТ КАК УКАЗКА

Эффективность работы магазина во многом зависит от рационального размещения отделов и групп товаров в торговом зале. Если покупатель не видит логики в распределении ассортиментных групп, то он будет чувствовать себя некомфортно. Расположение товарных групп определяет траекторию движения покупателя в торговом зале. Например, часы, пользующиеся наибольшим спросом, располагают в глубине торгового зала, так как покупатель дойдет до них в любом случае и заодно сможет увидеть другие марки, попавшиеся по пути. Поэтому бренды, которые приносят наибольшую доходность, должны располагаться в самых лучших местах торгового зала по ходу основного покупательского потока. Часы, имеющие ярко выраженный сезонный характер, а также марки, которые формируют имидж магазина, располагают ближе к входу. А вот ремешки, боксы, муве-ры и другие дополнительные товары размещают в кассовой зоне и у входа/выхода в магазин. Покупатель должен тратить на них не основные, а оставшиеся деньги.

Подводя итоги, хочется сказать, что эффективность магазина во многом зависит от того, как вы спланируете торговое пространство. Главный принцип планировки — простота. Торговый зал должен быть целостным, удобным и понятным клиенту. Покупателю должно быть, во-первых, эмоционально комфортно, во-вторых, интересно обойти весь зал и, в-третьих, он должен легко ориентироваться в представленном ассортименте. При выполнении этих условий, будьте уверены — клиенту захочется возвращаться к вам в магазин.

Часовой бизнес №3 2008

 


СМИ о нас
Пресса о нас
Мы в сети

"Денисов". Уити от штампов Компания "Денисов" сделала ставку не на традиционный для российских производителей сегмент массовых часов, а на эксклюзивные, коллекционные изделия. О том, как развивается проект, мы беседуем с коммерческим директором компании Олегом Немцевым.
Последние часы ХХ века И вот, впервые в России, в последние дни 2000 года Чистопольский часовой завод выпустил коллекционные часы, посвященные смене тысячелетий.
Timex раскачивает рынок Для TIMEX 2005 год стал годом старта, годом начала серьезной работы в России. Любопытно, что стратегия продвижения марки в корне отличается от всего, что прежде знал российский часовой рынок.
Практика подбора Почему при огромном предложении на рынке труда вакансия продавца во многих магазинах остается "вечногорящей"? Причины - неправильная постановка задачи и ошибки при приеме на работу.
© 2007 «TimeWay»